La crisis no sólo es económica. La sacudida que está sufriendo el mundo occidental ha llegado a sus mismas raíces. Los valores vigentes desde finales de la Segunda Guerra Mundial se están derrumbando y ahora todo tiene que inventarse de nuevo.
Esta es la radiografía que hizo Fernando Rodés, consejero delegado de Havas, del momento actual en el Foro Anual de Marketing Directo & Interactivo International NEXTmarketing, celebrado el 7 de mayo, en Madrid.
“Se producirán muchos ajustes en el consumo”, indicó Rodés y lo que ya está claro es que “se están produciendo fuertes cambios estructurales. Los grupos de comunicación han perdido su poder porque no son los únicos que pueden difundir información. El monopolio se ha roto porque los usuarios han empezado a interactuar entre ellos. Controlan los medios, controlan el lenguaje…”.
En el terreno de la publicidad, “los consumidores funcionan en red y hay compañías, como P&G, que han aceptado que ya no controlan la información de sus marcas” porque han perdido su poder frente a los usuarios de internet. Y dentro de sus compañías, “las decisiones de marketing están hoy en manos de los directores financieros, según el estudio ‘Chief Marketing Officers”.
Internet tiene cada vez un peso mayor en la comunicación y no hay vuelta atrás. “Todos los medios van a sufrir un descenso en su inversión excepto los medios online, los eventos y algunas modalidades de marketing. El gap entre los medios convencionales y los no convencionales cada vez es mayor”, indicó Rodés. Además, “la Red está en una posición de ventaja sobre otros medios porque tiene una mayor capacidad de medición. Y esto está influyendo en todos los medios, como ocurre en el caso de la TV, cuya medición se va a digitalizar”.
Dice Rodés que “entre 1945 y 2009 no se ha producido nunca una recesión en el sector del marketing y eso ha hecho que no sea una industria ágil”. De 2000 hasta ahora se impuso la era del ROI. De ahora en adelante viene la era de la disciplina del consumidor. Las marcas que triunfen serán las que, además de pasar del imperativo al diálogo, se muevan de lo corporativo a lo social: “Hay que tener una misión, como Google, que trata de organizar la información en el mundo”.
¿Y cómo funcionará el marketing en el futuro? Por una mezcla de intuición, tecnología, rigor e inteligencia.
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